מדידה לניתוח השיווק

מדדים לניתוח השיווק,

זה להבין מה ההשלכות של כל מרכיב בשיווק על ביצועים עסקיים בפועל.

 

נחשוב על זה כך -

כל תכנון של מסר, תוכן, ערוץ ומשפך שיווק,

זה בעצם אוסף השערות, 

שלא הוכחו כמוצלחות,

או שהוכחו כמוצלחות אבל מבלי להתחשב בשאר הפאזל.

 

ההסתכלות בחלק של המדידה היא מתמטית,

לא משנה מה אנחנו חושבים,

אלא מה הנתונים אומרים.

 

הדוגמא הכי פשוטה ונפוצה -

אנחנו גולשים בפייסבוק, ורואים פרסומת של בחור צעיר מחייך, ורשום "לידים ב 13₪!".

ויש צילום מסך מהקמפיין הממומן

 

מעבר לכך שסבירות גבוהה שפרסום כזה מבטיח לקוחות ממורמרים במקרה הטוב.
 

אנו שואלים אתכם,

אם אין לי נקודת ייחוס לביצועים של אותו קמפיין בהמשך משפך המכירה,
מה זה משנה בכלל מה העלות לליד?

 

הרי מה שחשוב זה כמה הוצאתי,

כמה הכנסתי בעקבות מה שהוצאתי,

מה נדרש ממני תפעולית מעבר להוצאה עצמה,
האם הפקתי מכירות נוספות בהמשך על אותה מכירה,
האם אותה מכירה הייתה עם לקוח מהסוג שאני רוצה,
וכו'
 

 

אם ליד עולה 13₪

נכנסו  40 לידים,
ורק 1 מ 5 באמת רלוונטי

 

אז ליד רלוונטי עולה 65₪

 

ואם העסק סוגר 1 ל 8 מאותם לידים,
אז העלות למכירה היא 520₪

לפני עלויות תפעול.

 

ואם בעסקה ממוצעת שלי מאותם לידים אני עושה הכנסה של 700₪

אז בפועל,
כנראה שאני מפסיד,
טיפול ב 40 לידים כנראה יקר יותר מ 180₪,
וזה בלי קשר לשאר עלויות התפעול.

נכניס את זה בתקציב מדיה של 60,000 ש"ח - ההפסד יכול להיות משמעותי.

 

אבל,

אם אנחנו צמודים ועקביים במדידות שלנו,

ולמשל,
אנחנו יודעים שחיי הלקוח אצלנו בממוצע הם שנתיים,

ושהשווי הממוצע אצלנו ללקוח לאורך כל חיי הלקוח הוא 5000₪ לשנה -

זה ישנה לגמרי את כל המשוואה.

ומשם זה רק מביא לניהול נכון של מימון, תזרים, תפעול, דברים שיאפשרו מנגנון שמבוסס על ערך עתידי…

דברים כאלה,
נוכל לדעת
רק אם נבצע מדידה מקיפה.
 

____________________
 

עכשיו,

ניקח את זה לקהלים,

אם יש לי שלושה קהלי יעד,

ואני מודד את הרווחיות שלי לגבי כל אחד מהם בנפרד,

כמה הפניות חמות אני משיג בממוצע מכל סוג,

מה משך חיי לקוח מכל סוג,

וכו'

 

אני יכול להגיע למסקנות מהותיות שיגרמו לעדכון של כל תוכנית השיווק, וישפיעו על הפיתוח העסקי בכללי.

 

יש הרבה עסקים שלא עושים זאת,

גם כאלו ותיקים,
גדולים,
עם הכנסות גבוהות.

 

אף פעם לא מאוחר להתחיל.

 

כמובן שמה שרלוונטי למדוד מושפע מאד מגודל העסק והיקף התנועה בו,
נדבר על כך תכף.

________________


נסתכל על זה מזווית נוספת,
נגיד שיש לעסק שני קמפיינים,
ולכל אחד מחיר אחר להמרה.
קמפיין A עם 15 שח להמרה

קמפיין B עם 30 שח להמרה

ונגיד שמכל אחד מהקמפיינים הגיעו 100 לידים,
200 לידים סה"כ.

 

נגיד שהעסק מבצע מדידות במשפך המכירה, ורואה איפה הביצועים טובים יותר לאורך המשפך.

בואו נראה מה הציגו המדידות שלו -
____

מקמפיין A היו 50 רלוונטים שתואמה להם פגישה
מקמפיין B היו 40 רלוונטים שתואמה להם פגישה

____

משם,
מקמפיין A בוצעו 10 מכירות מכל אותם 100 לידים
מקמפיין B בוצעו 8 מכירות מכל אותם 100 לידים

____

בעל העסק ביקש לכבות את קמפיין B,
והעביר את כל תקציב המדיה שלו לקמפיין A.

 

הוא עשה זאת אפילו לאחר שבחן את הוצאות התפעול.

אבל,
נתוני הכנסה,
הוא לא בדק.

ואותם נתונים אומרים שמקמפיין B המכירות בפועל - גבוהות יותר.


מנגד,
יכול להיות שמלכתחילה היה ידוע שקמפיין B מביא איתו מכירות גבוהות יותר,
ולכן ההסתכלות על העלות לליד הייתה במחשבה שזה משתלם.
אבל,
בנתונים העסקיים,
על אותו סכום,
בשורה התחתונה,
הקמפיין עם הלידים הזולים יותר - משתלם יותר.

(וזה לא חייב להיות בהכנסה,
יכול להיות שיש ערך אחר ששווה להכנסה בעתיד באופן ששם את הקמפיין עם הלידים הזולים יותר,
ברמת ערך גבוהה יותר, כמו שווי ערך לקוח ממוצע).